电子商务环境下百事食品公司营销策略研究

    随着电子商务的发展，企业想要获得市场份额，制定符合自身实际情况的电子商务营销策略是并不可少的，国内外已经有很多企业取得一定营销成果，在实践中逐渐找到适合企业发展的道路。

    论文借助快速消费品行业中的百事食品企业进行分析，结合电子商务相关的理论知识，以及百事食品企业在国内的4P营销策略分析，指出百事食品企业存在的电子商务营销问题，针对存在的问题进行应对分析，给行业其他公司进行电子商务研究建议。

    关键词：百事食品，营销策略，电子商务，快速消费品

    一、绪论

    （一）研究背景

    互联网的普及，改变了人们的生活方式，手机网民数量也从刚开始的少部分人使用，上升到7亿以上，网络功能也从刚开始的纯聊天，发展成现在的多元化。现代生活方方面面都涉及到互联网，人们使用互联网来工作、生活、网上消费。同时，互联网对商业的发展也有着极大的冲击作用，“互联网+”带动了商业快速发展，电子商务概念的提出、应用，让商业发生了巨大变化，互联网经济GDP占比从2013年的4.3%上升到2017年的7.4%，互联网经济带动商业快速发展。

    企业基于大数据分析，结合自身实际情况，实现电子商务营销，不仅有效提高交易的速度，还可以加强企业与消费者、中间商的紧密联系，使得信息交流更加快速，降低交流成本。同时，电子商务对快速消费品行业影响也非常大，在渠道、消费者交流领域影响深远，食品企业想要获得快速发展、获得市场份额，实施电子商务营销策略不失为一种好的发展方向[1]。

    实施电子商务营销策略，不仅可以增强企业与消费者之间的沟通，而且还可以增进上下游企业之间的沟通，有利于集聚市场，更好地服务消费者。在快速消费品行业中，保持传统的线下营销方式，容易失去线上市场份额，受到电商的冲击。电商打破原有的渠道壁垒，管理成本急剧下降，这对于快速消费品企业运营、营销成本都是一种挑战。快速消费品企业应该结合实际情况，在电子商务环境下寻求更好的发展。

    快速消费品企业更应该注重学习运用电子商务市场营销，通过利用好线上渠道进行销售，这对于企业转型也是大有帮助，线下线上相结合，打响企业的品牌度。对百事食品公司来说，传统的线下营销渠道发展空间越来越小，市场占有率有限，想要进行销量的突破，利用电子商务平台是很好的方式。百事食品公司应当与京东、阿里巴巴等等自带流量的电商平台进行营销策略合作，互利共赢。

    （二）研究意义

    随着互联网的发展，企业已经离不开电子商务了，应当结合实际情况，进行电子商务营销策略分析。如百事食品公司想要提高市场占有率，除了采取传统的市场营销策略，线上的电子商务营销策略必不可少，电子商务营销在一定程度上有助于公司品牌宣传。

    本论文通过对电子商务背景分析，了解快速消费品电子商务营销已经有了一定的规模，但是还有一些企业还没进行电子商务营销，或者是电子商务营销策略不够完善，得不到快速发展。通过百事食品企业的电子商务营销策略研究，可以更加深入了解电子商务运营模式[2]。

    同时，通过借助电子商务概念理论、百事食品公司在中国的4P策略，分析出百事食品公司电子商务营销策略存在的问题，并结合实际情况，给出相应的电子商务营销策略建议，希望可以帮助快速消费品行业搭建符合实际情况的电子商务平台。

    （三）研究方法

    本文通过利用营销学、电子商务相关理论，透过对百事食品公司进行电子商务营销策略分析，指出百事食品公司存在的营销问题，并给出相应的解决建议。

    1.文献查阅方法

    本文通过查阅与电子商务营销策略有关的论文、书籍等资料，进行理论学习，从中获得相关的结论，为分析百事食品公司的电子商务营销策略提供了理论基础，加深对百事食品公司电子商务营销策略的分析。

    2.细节研究法

    通过对百事食品公司在中国的电子商务营销策略分析，得出百事食品公司在电子商务领域存在的问题，并提出相对应的电子商务营销策略。

    （四）论文创新点

    本文创新点，快速消费品行业电子商务发展并不长，企业线上营销策略是摸着石头过河，在探索实际阶段，很多方面都不太成熟，论文通过细化分析，对百事食品公司的电子商务营销策略进行详细分析，运用4P原理全面分析，对行业电子商务营销策略发展有一定的参考意义。

    二、电子商务、电子商业营销策略

    （一）电子商务的定义

    电子商务诞生于互联网兴起时代，发展并没成熟，很多企业的电子商务领域还在摸索阶段，国内外关于电子商务学术研究没有传统营销那么完善。目前电子商务定义主要是通过实际产生的共同认知。

    电子商务基于互联网而进行的一切关于商业的交流活动，电子化是最主要的特点。企业与企业、消费者间，通过互联网进行交流，关于线下的一切行为都在网上进行。另外，电子商务也包括了线下交易的一些环节，如产品的推广、支付交易以及线下的物流配送，并不仅仅局限于线上的交流[3]。

    （二）电子商务的特点

    与传统的线下营销相比，线上的电子商务营销适用性更强、优势更加明显。电子商务具有全球化、成本低、效率高等特点，覆盖面积非常广，全球都涉及到电子商务，如国外的跨境电商平台，通过这些跨境电商平台可以把货物销售到国外去，这也是货物营销的重要渠道。

    电子商务以消费者为主体，消费者可以通过电子商务平台购买到自己想要的产品，即使是遥远的国外，一样可以在网上购买到。不仅是食品，物流服务也是跟随着电子商务平台。相对传统的线下交易，电子商务平台，用技术来减少部分人力物力支出，大大减低了企业的营销成本[4]。

    电子商务营销效率高，企业在大数据的帮助下，可以快速把握消费者的消费心理，分析营销的成果，进行精准营销，增加商品转化率，大大提高企业的营销水平，增加企业的知名度，获得更多营销机会。

    （三）电子商务营销策略相关理论

    市场营销，并不单单指促销，企业在生产产品时应该根据消费者的巨大消费需求，生产出需求商品，而不是盲目生产出社会所不需要的商品。当然，生产出来的商品还需要经营销售，从而达到社会供需平衡，社会供给、需求都得到满足。

    4P理论，由美国经济学家麦卡锡提出，包括产品、价格、渠道、促销。产品方面包括产品质量、外形等，价格包括进货价、零售价等，渠道包括销售渠道、分销渠道等，促销包括产品的品牌活动、折扣价等[5]。

    4P理论发展研究不够完善，针对电子商务发展，美国经济学家劳特朋提出4C理论，包括消费者、成本、便利、沟通。一切都是以消费者需求为核心，给消费者更好的消费体验，电子商务发展以线上为主，服务不够完善，很容易因为评论机制失去很多客户。给消费者营销良好的购物体验，提高消费者的忠诚度是企业谋求发展的重要方面。

    （四）国内外研究现状

    随着电子商务在企业运营中快速发展，国内外学者根据理论与实际相结合，进行了关于电子商务方面的研究，在研究中给企业发展提供了很多理论参考。其中，王丹萍在《电子商务案例分析》中对30例电子商务进行营销分析，深入浅出得研究出电子商务相关规律，为企业的发挥提供借鉴[6]。

    三、百事食品公司

    （一）百事食品公司简介

    百事食品公司，百事集团子公司，主打领域为休闲食品，知名度非常高，在全球竞争中遥遥领先。其中员工超20万人，在中国最为出名的食品有奇多、乐事薯片等产品，深受国人喜爱。

    （二）百事食品公司营销策略发展分析

    1、产品策略

    产品研发能力对于产品来说至关重要，百事公司基于国人饮食消费习惯，研发出适合国人口味的产品，如乐事黄瓜味、海苔味薯片等，受到了很多女性消费者喜爱。百事公司以消费者需求为中心，不仅在口味上进行了研发，同时考虑了食品的健康、包装问题，打造更贴切消费者心理的食品，更容易培养忠实客户。

    2、价格策略

    价格定位并不是随意定价，应该根据产品高中低端进行定价，百事食品公司一开始定位为中高端食品，可以避开价格竞争，专注于产品品质以及服务。若采取降价措施，不宜长期降价，对于品牌后期发展不利，也不利于培养原有的消费群体，价格波动不宜过大[7]。

    3、渠道策略

    线下渠道比较多，一些大型超市、便利店、食杂店、连锁店、大型卖场，还有一些小卖部、学校周边商业都可以看到有，一般以批发销货为主。电商渠道，主要有大型的流量平台，京东、淘宝、天猫等

    4、促销策略

    促销以广告为主，根据当下热点进行广告宣传，主要强调产品的一些口感味道，还有食用时的快乐感觉，与年轻人的挑战精神相结合，起到广告营销的作用。投放平台涉及到电视、自媒体、微博等，全方位宣传更容易达到广告效应，有利于品牌宣传。

    四、百事食品公司电子商务营销存在的问题

    百事食品公司电子商务得到了一定的发展，知名度逐渐增加，但是在发展过程中还是存在一定问题，如产品单一化、消费群体定位不够精准、电子商务渠道维护缺乏、缺乏相关的电子商务人才。

    （一）产品单一化

    百事食品公司主打的乐事薯片属于油炸类食品，在消费认知中并不属于健康食品，脂肪以及能量特别大，对于身体健康的帮助不大。随着消费者越来越注意健康养生，对百事食品的需求慢慢减少，容易形成刻板印象，一提起百事食品，给人的感觉就是不健康。

    健康类食品毕竟少，产品比较单一，不够多元化，在深耕特色产品同时，应该追求产品多元化，产品单一风险更大，消费者追求健康生活，自然对薯片食物失去了需求，不利于企业发展。特别是在电子商务平台发展的今日，客户忠诚度低，单一产品不容易发展[8]。

    （二）消费群体定位不够精准

    百事食品消费主体主要是以年轻的女性群体为主，收入水平适中偏低，其中学生、刚出去工作的女性占一大部分，收入不高但是喜欢消费，喜欢在娱乐中享受食品。百事食品公司消费群体不够精准，价格定位波动大，一开始是主打中高端零售，后来价格定位开始下降，打破消费者对百事食品的印象。

    （三）电子商务渠道维护缺乏

    电子商务渠道开发并不是短时间可以完成，需要人力物力财力的支持，渠道维护力度不够，百事食品公司的电子商务渠道开发经验不够成熟，在对产品进行宣传的同时，后续的转化效果不够明显。

    营销手段不够创新，侧重点不够精准，与京东、阿里等平台的合作不够深入，流量带动消费，深入合作可以获得更多资源。

    （四）缺乏电子商务相关人才

    电商人才是电子商务实施的人才保证，百事食品公司人才储备不充分，缺乏相关人才，很多人对于电子营销意识不强，互动性比较低，大大降低客户的购买力度，容易忽略客户的情感问题，导致一些资源的浪费。

    专业的电商人才显得非常重要，无论是质量上，还是数量上都有一定的要求。事实上，国内电商从业人员是比较缺乏的，专业性也不够强。百事食品公司缺乏电子商务经验，虽然可以通过培训达到人员的专业匹配，但是时间毕竟是短暂的，从业人员的领悟能力需要时间，同时要打破传统的营销观点还是比较困难的[9]。

    五、百事食品公司电子商务营销策略问题的应对措施

    （一）保证产品质量，打造产品多元化

    在电子商务发展机遇下，百事食品应当保证产品质量，在成本可能提高时候，保证产品质量，对口感、包装都有一个统一规定，降低运营成本，反馈到消费者上。给消费者一个良好的印象。

    同时投入精力开发出多样产品，除了一些脂肪类商品，可以研发出一些比较健康的食品，打破人们的刻板印象，增加对百事食品商品的认知。当然也可以基于网络大数据进行消费者需求分析，或者是进行网上问卷调查，了解消费者偏好，开发出适应的当下潮流的食品，增加品牌曝光度。

    （二）消费群体精准定位

    通过互联网大数据，更加精准定位消费群体，从价格到消费偏好，精准定位出产品对应的消费群体，开发出系列产品，如高消费用户产品、中低消费用户产品，在价格方面，可以打造系列价格，适应各个消费者，如价格敏感型的学生群体消费者，可以提供合适的产品；中高收入群体，可以适当推出健康类食品。

    通过大数据调查，精准各个消费群体，进行电子商务营销，充分感知消费者的需求，结合热点进行电子商务营销，让用户可以成为忠实的消费群体。

    （三）维护电子商务渠道

    开发出不同的营销渠道，可以通过京东、阿里巴巴等平台进行产品宣传营销，借助平台的覆盖率以及强大配送能力，减少企业的负担，积极深入合作，寻求长期合作最优方式，打破终端壁垒，让商品更加快速到达客户手中，减少中间的交流成本。建立官方旗舰店，维护良好信誉，保证渠道通畅，让客户可以快速解到官网的存在。

    通过与地方性电商平台合作，如苏宁便利、雅堂小超等平台，更加覆盖面，促进销售。同时可以邀请直播主进行产品宣传转化，尝试效果如何，达到一定效果可以进行长期合作，获得优惠价格[10]。

    （四）培养相应的营销人才

    人才是电子商务发展的重要保证，电子商务营销策略制定、运营都离不开人才。实施电子商务策略，除了基于互联网思维以及大数据分析，还需要高素质人才。百事食品公司可以培养自己的后备力量，通过社会招聘、校园招聘等方式获得合适的人才进行培养，从企业文化、互联网思维到销售技能的培养要到位。

    对已经有的业务突出人才进行多方向培养，轮岗培养出团队骨干成员，或者是高薪聘请经验丰富的管理人才对业务进行管理，对人员进行培养[11]。

    六、结论

    本论文通过互联网背景分析，了解互联网发展越来越快速，企业想要获得发展，必然少不了进行电子商务发展，特别是一些快速消费行业。同时，进行电子商务相关理论介绍，分析百事食品企业基本情况、在国内4P发展情况，初步指出百事食品企业电子商务营销存在的问题，并且提出了百事食品公司应对方式。对于企业来说，经营的重心是了解消费者需求，并且满足消费者需求，利用电子商务的便捷性，减低客户使用成本。

    在大数据的支撑下，对消费者进行全方位的分析，可以更快速了解消费者的需求，进行优化自身产品，快速消费行业的其他企业也可以通过电子商务进行企业的宣传以及销售，通过大数据分析快速了解客户需求，增加客户忠诚度。